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红楼&游戏

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我们身处在一个悲哀的国家, 我们同胞的血脉中流动着短视的劣根性, 我所从事的行业正处于黑暗的时代, 我没有热血,但一息尚存。

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部分旧文集合2-网络游戏消费者心理分析及产品定位思考

2006-10-22 23:01:27|  分类: 游戏设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络游戏消费者心理分析及产品定位思考

 

(一)网络游戏消费者群体构成及特征分析
如果我们简单的描述网络游戏消费者的群体,可以这样描述,其年龄段在16~25岁;男性居多;收入水平上,以没有收入但有一部分可观的零用钱的大学生为多,其次为低龄社会青年,收入水平在千元以下;上网方式,主要为网吧上网,但随宽带及个人电脑的普及,家庭上网的人数将逐渐上升。
但是我们在这里可以借用一下卢泰宏教授在《中国消费者行为报告》中的研究成果,将E时代网络消费群体分如下5类:
    1,第一类型:孤寂努力型--低年级大学生
概述:该类型可以破译为低年级大学生,年龄介于19~21岁之间,平均每天上网2~3小时,男女比例相仿,性格偏内向。渴望激情,然而却只能借助网络舒缓孤独,内心渴望成就,因此非常积极努力,自我丰富,以求个人提升。
    2, 第二类型:开心刺激型--大学低年级以及低龄社会青年
    概述:该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年,年龄在19~21岁之间,平均每天上网3~5个小时,男性占绝对优势,性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切,网络在他们成长过程中起了淡化传统道德,提供物色异性,发展恋情,甚至是发展一夜情的重要手段。
    3, 第三类型:得过且过型--已经工作一段时间的"老油条"
    概述:该类型可以破译为已经工作一段时间的"老油条",年龄介于21~25岁之间,平均每天上网2~3小时,男女比例相仿,性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣,不追求开心刺激,不追求成就感,不追潮流,没有个性化购物需要等。
    4,第四类型:网络生存型--新一代"IT"新贵
    概述:该类型可以破译为新一代"IT"新贵。随着网络步入中国,中国信息产业的迅速崛起,而成长起来的新一代"IT"人士,他们是中国现在"IT"产业的中坚力量,在各大网络公司,软硬件公司,或者跟网络运营有关的行业中任职的年轻人们,也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。年龄在21~25岁之间,平均每天上网5个小时以上,男女比例相仿,性格外向。他们的特征反传统,追求成就感,不可以离开网络。
     5, 第五类型:传统菜鸟型--低龄中学生
     概述:该类型可以破译为在校的中学生团体,年龄在20岁以下,平均每天上网不到2小时,女性占绝对优势,性格偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络,未接收多方面的文化和思维,暂时还是由传统教育价值观控制,学校填鸭式的教育和升学压力,令他们没有想入非非,是最传统、最"乖"的一群。
(二)、网络游戏消费者群体心理分析
1、网络游戏文化心理分析
网络游戏之于青年,一定程度上是作为逃避,放纵的精神场所,但同时也是青年融入成人社会的缓冲地带,是青年同辈群体互动的特殊渠道,游戏并不是单纯的娱乐,它更关乎人的成长。
(1)、在这种亚生活样态中,青年文化的整体性得到了充分的体现。
由于互动中的玩家几乎是清一色的青年,同悲群体具有文化--心理结构上的统购、同质特征,互动才有可能积极,完整,充分。这里的同辈群体互动更突出了文化群体间的内部互动,它摆脱了体貌的差异,社会经济地位的差异,剩下的只是心智的感应,情感的交流,观念的沟通。这也是这种特殊成长环境之所以吸引青年之处。
(2)、青年文化的自由、平等、创新精神是迷恋网络游戏的内在动因。
在现实社会生活中,社会文化由于已经形成了一个相对比较稳固,以成人文化--心理结构为核心的系统,它难免与边缘性的青年文化形成反差。青年追求自由、渴望平等、热衷创新的愿望不可能得到充分的满足。而在诸如MUD的网络游戏中,他们可以根据自己的意愿,凭借想象创造出自己希望成为的那个角色,创造出符合自己情感需要的情节(即使事与愿违,但是因为是同辈群体互动的产物,所以他们往往易于接受,并不抱怨命运的不公)。
(3)、超游戏的颠覆社会地位的体验。
对网络游戏进行挞伐的是这样的一批人:教师、家长、上司、老板、警察,而热衷于网络游戏的则是与之完全相对的另一群人:学生,孩子、下属、职员、社会青年。显而易见,纠结于网络游戏交锋的双方是这样的两个互为反意的语义集合:领导者与从属者。从属者是经验上的弱势群体,谦卑,零售,遵从与驯服弥漫了主体的全部日常体验,可以说从属者的主体性是严重散乱缺失的。于是主体性的失衡,既然在秩序生活程式里得不到平衡,那么从属者就只有求助于反程序的程式--利用工作时间上网玩联众,趁老师家长不备去网吧打DF,甚至玩用十八般武器痛打上司、教授的网络游戏。从属者在抵抗模拟的游戏事件里消耗了体能精力,得到了身体的发泄和快感,同时更为对社会关系等级十足的破坏而完成了领属者意识形式的成功逃离。这种快感与满足感由身而心的,在意趣上,接近于弗洛伊德的性心理学,因此,它体现了一种人本的述求,恰如一位玩家所说:"游戏本身包含有许多垫付的味道,这让人身心畅快
    试想,当一个不成功的个体可以经营另一种生活样态时,当命运的掌控不再属于全能的上帝或是"上帝死了"之后的未知时,当自我的意志可以改写苍白无力的人生时,就算是现实之外的另类空间,谁又会流于计较而不屑一顾呢?
2、马斯洛需求层次理论分析
美国人本主义心理学家马斯洛将人类的需要按由低级到高级的分为五个层次和五种基本的类型。即:
(1)生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要,如对食物,氧气,水,睡眠等的需要。
(2)安全需要。即在生理及心理方面免受伤害,获得保护、照顾和安全感的需要,如要求人身体、安全,有序的环境,稳定的职业和有保障的生活等。
(3)归属感和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护,得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友,交流情感,表达和接受爱情,融入某些社会团体,并参加他们的活动等。
(4)自尊的需要。即希望获得荣誉,受到尊敬,博得好评,得到一定社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感密切联系在一起的,它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等方面的内容。
(5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能,实现自己的理想抱需要。自我实现是人类最高级的需要,它涉及求知、审美、创造和成就等内容。
在现实生活中,由于不同个体所处的社会地位及个体年龄段等不同,心理需要的层次可能不同,如对一个温饱问题还没有解决的而饥寒交迫的人,生理的需要与安全的需要是其考虑到而有必要的,对更高层次的需要可能还不会认识到。然而在一个虚拟的生活环境中,任何人的所有层次的需求都有可能被激发。因为在这个互动的虚拟社会中,控制命运的是家自己,在互连游戏网上,抛开天赋、理解力以及现实中家庭出身、化程度、职业等客观因素,升级幅度几乎正比于游戏上手时间的长短,也就是说只要有时间,玩家就可以完成由一新手村出生的菜鸟到一个大陆上的英雄的角色成长历程。在角色成长壮大的过程中,玩家对角色的期望就会不断的变化,逐步经历了需求的各个层次。比方说,一个刚来到游戏中的新手,他首先想找一个师傅,师傅可以保护他,带他升级给他安全感;而当他逐步成长,他就会要求结识更多的朋友,交流情感、经验,逐渐融入到某个团体、行会中,与他们组队去完成一些自己不能完成的任务。这便满足了他对归属感和爱的需求。随着他对网络游戏更多时间的投入,不论在等级、装备还是在行会里的威信等都得到其他玩家的认可,他成为游戏中的领军人物也是必然。当其他玩家受到欺负,或有什么问题需要帮助的时候,他都会挺身而出,在网络游戏中,他最终实现了对自尊与自我实现的需要。
在游戏开发中,我们需要去设计一种什么样的游戏平台,设计一种怎样的游戏流程,来丰富玩家的哪些需求;又该如何分层次分阶段地激发这些需求。马斯洛的需求层次理论无疑为我们提供了最好的指导。
3、网络游戏消费群体人格心理发展特征分析
网络消费群体以青少年为主。青少年是人格心理形成的重要阶段。生理机能的逐渐成熟,特别是大脑高级神经水平的提高,为青少年人格心理发展奠定了物质基础和前提。青少年是从幼稚顽童项成熟个体过渡时期,随着生理发展尤其是性的成熟,青春期悄然而致。青少年在人格发展方面表现三个特点:一是伴随着生理的逐渐成熟。产生了:"独立感"和"成人感",渴望摆脱成人的控制,迫切要求独立自主,喜欢自我表现;二是开始关注自我,关系自己与他人的内心世界,逐步从行为动机,道德品质和人格特征方面来评价自己和他人行为;三是开始了解,接纳和逐渐掌握更多的行为规范,价值标准,社会角色,并对自己的未来角色进行定位和认同。
在情绪体验方面,青春期较任何一个时期都紊乱,具备冲动性,报发性和两极性,变化不定,好走极端。青少年在这一时期,感受性显著提高,常常易兴奋,兴趣较易转移,意志易动摇,对什么都怀疑,他们内在的不满情绪使他们对周围的人总想反抗,唱反调,总有一种想胡闹的欲望。
在行动方面,表现出见异思迁,有事务中,惧怕困难,心无定性,自我控制能力欠缺。
在社会行为方面,青少年不满足于狭小的家庭圈子,喜欢加入一些小团体,对数青少年对异性开始发生兴趣,渴望畅游爱河。但实际上繁重的课业与浪漫温馨的情爱容易产生冲突。
他们在游戏中的心理诉求的是一种感性的需要,以求最大限度地"解放一切束缚,奔放生命活力"。他们坚信"我趣故我在的理念",奉行快乐至上的原则。远离了严肃,正经的活动,轻松地游戏及其无需太多束缚的情绪流露了他们习以为常的天性。而"我探索,我创造,我征服"的情感体验,是对他们这个年龄段心理的最佳写照。
从青少年人格心理发展的特征中我们不难得出结论,青少年是最容易进入或最会主动接触网络游戏的群体,但由于其自我控制力的不足,又是最容易形成"互联网成瘾综合症"(简称IAD)的群体。荣格博士对人格的发展有过这样的阐述:在人的一生中,他所应该做的,只是在这种故有人格基础上,去最大限度地发展它的多样性、连贯性和和谐性,小心谨慎的不让它破裂为彼此分散,各行其是的相互冲突的系统。
对此,不能不令我们深思,网络游戏该如何定位?它究竟是现代文明科技的伟大作品,新兴娱乐业的典范,还是青少年成长的无情杀手!我们在游戏设计中采用什么样的理念去维护青少年人格的自我统一性,去发展其人格的多样性,而不是去扼杀他们!
4、心理原型心理分析
在荣格看来,原型与本能一样,是集体无意识的基本结构。原型是集体无意识中最重要的构成内容(此外则是本能)。原型是一切心理反应的普遍形式。这些反应形式普遍地建制与神话,宗教,艺术,哲学,科学乃至人类的一切文化领域。每当我们面对普遍一致和反复发生的领悟模式,我们就是在与原型打交道,而不管是否能够从中认识到神话的特征。
成年礼的原型:如果将人生某种里程碑的转变(旧我死亡,新我再生),说成是一种祭仪的话,我们可以这样来理解成人礼的原型,无论祭仪是在部落团体或极复杂的社会中被发现,它一定坚持这种死亡和再生的祭仪,这提供初学者一个"仪式的通道",从人生的某一种阶段到另一个阶段--不论是从儿童早期的或者是从青春期早期到后期,以及到成熟期。
屈服的主题是促进成功创世祭仪的主要态度,然而人们都有保留童真的幻想,而不愿放弃心中的主权,当他们内心遇到从未体验过的困难,虽历经磨难都不能找到答案时,他或许会明白除非他牺牲他幼稚的心境,否则很难走出困境。而这种放弃,就意味着他的内心已经历的新生的祭仪。
在人的一生中,要经历许多类似成人礼这种具有重大转折意义的改变,正因如此,生命才魅力,充实而又丰富多彩。这种转变的心理体验,也必将深深印在人们的记忆中。在对游戏的期望中,我们当然不会欣赏按部就班的游戏设计,也不会去体验盖楼似的角色成长历程。我们需要的是如同人生成年礼般具有转折性,变革性的角色成长历程。因为在这个转变、飞跃到来之前,我们会有一个美妙,充满信心,而又令人兴奋的期待。这样的期待,必将对我们产生足够的吸引力,前进的动力,坚持下去了执行力。
5、"PLAY"角色理论分析
关于快感,波德里亚为我们提供了一个正式的原则,那就是使个体能够重新发现自己的身体,并对它进行自恋式的投入。可以说,网络游戏为人们寻求这种"快感"提供了一个平台,因为网络游戏中的角色,凝结了游戏玩家的心血,融入了玩家的个性,可以说角色是玩家自我的象征。由此可见,为满足玩家追求快感的需求。设计成功的角色显得至关重要。
在这里我们可以借用一下,PLAY角色理论指导我们对游戏中角色的设计。PLAY理论是指人在从事社会活动中,通常扮演多种角色,或者在此角色与彼角色中混杂。每一种角色都有相应的欲望,每种欲望满足后,都可以获得强烈的快感,甚至支持一生,使人不惜血本无追求,终生不悟。在这里将简单的介绍PLAY理论中14种基本的角色(由古希腊神学家在所有神话故事,经典传说总结来的,其他角色都是从这14种派生出来),并对其心理及个性加以分析。
(1)、天真者
不是年幼不知事,这里的天真是保持自我个性,自在做自己.为什么人愿意扮演这个角色,因为不被人性龌龊污染是人生一种快感。同时,天真者容易得到别人的爱怜和帮助。
(2)、探险家
这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人,这个角色指冒着各种危险和代价,敢于探索人类社会里神秘险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于,获求未知世界的秘密会获得极大的快感,这个角色赞美面对未知世界的勇气。
(3)、智者
人们为什么想做智者,不是因为读书真的很快了,而是人生苦难,而知识可以让人获得解脱。
(4)、英雄
我们知道的英雄很多,但是知道什么是英雄的人很少:做到别人做不到的事情,就是英雄,成为英雄则可以获得超过别人的快感。
(5)、亡命之徒
这里的亡命之徒不是穷凶极恶的歹徒,更接近于革命者,革命是为了新的规则,不怕流血流汗,规矩就是用来被破坏的,因为革命要冒失败后倾家荡产的危险,所以古希腊人把他们称为亡命之徒。
(6)、魔法师
像魔法师一样,使奇迹发生,让梦想成真,是人的渴望。这个角色的快感在于:完成不可能完成的任务。
(7)、情人
狭义的情人只指爱情关系,这里广义的情人涵义还包括:以爱人的心,全心全意为别人付出,我新只有你。
(8)、散播欢乐者
快乐的化身,把快乐传染给每个人,成为忧愁的终结者,有他就有笑声。
(9)、照顾者
这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。
(10)、统治者
权利不是一切,而是唯一。权利让天下臣服,大脑产生强烈的支配快感。
(11)、美的化身
美的化身,不是美神派来的大使,而是代表美,并且代表着美的标准,不符合这个标准,就不是美。
(12)、弄臣
中国人爱把弄臣曲解为玩弄权术之臣,弄臣原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺作者,现在意义演变为:"把快乐放在终极目标的人"。
(13)、创造者
扮演这个角色时,人获得出新的快感。
(14)、窥视者
发现不为人知的秘密。人性里面的"好奇"就暴露了每个人的窥视欲。为什么每个人都愿意做窥视者,是因为所有人都误以为自己被蒙蔽,都想做一个洞察背后故事的人。
(三)网络消费群潜在需求分析
在上一部分消费者需求分析中,通过对网络游戏玩家多方面的需求分析,所得出的结论,是目前网络游戏制造商和运营商所期望了解的玩家心理需求。但有些需求,却是目前游戏商所忽视,或者想规避的。大多时候甚至连玩家自身都意识不到,但它却客观而又实在的存在于人的无意识或潜意识里。
1、社会舆论的影响
君不见,报纸,电视,广播等来自主流媒体意识形态的声音,对网络游戏可谓是谈虎色变,口诛笔伐,说的严重点,游戏就是潘多拉的盒子。有人称,随着时间的推移,网络游戏迟早要继电脑游戏和网吧之后成为第三个被戴上"电子海洛因"帽子的东西。
主流意识形态对网络游戏的挞伐,令很多人对网络游戏可望而不可及。网络游戏运营商在这样的主流意思形态中生存,陷入了尴尬的境地。或许,在举步维艰中,他们会冷静思索:这种以纯粹营利为目的,以吸引玩家投入在线时间的传统网络游戏设计理念与运营方式已不再适应社会主流意识形态,社会究竟需要的是一种怎样的网络游戏!也许在这种冷静的以社会需求为导向的思索中,一款概念上的绿色的网络游戏诞生了,而它的真正诞生将意味着更大的商机。因为它消除了,社会主流意识形态与虚拟网络游戏的屏障,它使得人们更容易接近网络游戏,它将拥有更为广大的消费群体。
2、本我的背反,超我的显现
在各媒体,网站,报纸,包括我身边,我见过许多曾经痴迷于网络游戏,而最后又勇敢地从痴迷中走出来的人。我曾试着分析他们的心理,以求发现他们在游戏中得到什么样的心理满足,以及他们对网络游戏有一种怎样的需求?对这些疑问,在前面的心理分析中都能找到答案。但又有一个很明显的问题摆在了面前,他们既然如此痴迷,又为何要放弃游戏呢!我们都知道令一个人放弃某款游戏的原因会有很多,但令一个人彻底放弃游戏的原因可能只有一个——本我的背反,超我的显现。
很多人都有过这样的体验,当长时间的放纵自己,无所事事,就会有一种莫名的负罪感,内心总有一重要洗心革面的冲动;反过来,如果长时间从事一种紧张,艰巨,创新性的任务时,就会很强烈的期盼任务完成后,尽情的放纵自己。这种心理体验的产生其根源于本我与超我间的斗争。在这里并不是很严谨地借用弗洛伊德心理学理论中本我,自我,超我的说法,并将之作如下定义:本我以追求快乐为原则,近乎本能心理的我。超我社会化,道德化,理性化的我,对本我有规范和约束力。自我,出于本我,超我之间,协调本我与超我的真实的我。当人处于低一种体验时,本我感受得到最大限度的满足,由于需求效应递减,即使再多得本我体验,也只能产生很少的满足感;而超我处于被压抑地位,是得不到满足的,也就是说即使很少的超我体验也能产生很大的满足感,自我的真实需求其实是超我的心理体验。当人处于第二种心理体验时,则恰恰相反,超我得到最大的满足,而本我被压抑,自我的真实需求是本我的心理体验。用一句话来概括这种心理模式就是:当一个人长期处于某种被压抑的心理体验或生活状态时,他必定充满对另一种心理体验或生活状态的渴求。
对于一个网络游戏玩家来说,从其刚痴迷的那一天起,就注定其将背叛网络游戏。其之所以痴迷,一部分是由于未满足的欲望在作怪,又有很大一部分是由于心理的惯性。随着其越陷越深,本我满足效应就越来越小,而一直被压抑的超我体验的需求(摆脱虚拟网络的束缚,融入现实生活,绽放生命的色彩)就会浮现出来。这种超我体验的需求,在相当长的时期内是存在于网络消费者潜意识中,不被意识到的,但实实在在的存在着。这种需求又是现在网络游戏开发商及运营商所忽视的,也是他们最怕消费者产生的需求。于是他们千方百计的改进游戏,激发消费者欲望,结果往往事与愿违。在短的时间内,他们的确增加了玩家的在线时间,但也加速了他们对游戏的背叛。

产品第一阶段讨论的相关思考

  • 第一部分:对青少年用户的思考

当今青少年最喜欢什么?一般而言,电脑网络是他们的最爱,而在音乐舞蹈方面,则以流行音乐、Hiphop最为流行;至于崇拜对象是演艺人员。青少年亦被称为“e 世代”、“追星族”(并有哈日、哈韩与运动明星等不同对象)、“快闪族”等等,他们的休闲型态与生活风格不仅反映出目前社会发展的趋势,也引导社会流行的风潮。大量青少年选择漫画、电影、音乐、运动为他们的休闲嗜好,进而以其“演出者”作为认同对象,如痴如狂地搜集相关产品、参加活动、加入歌迷会、影迷会、球迷会等等,沉溺于网络游戏、沉迷于模仿漫画人物的“同人”活动等等。然而由于升学主义的关系,仍有多数青少年在应付学校课业与补习班功课的双重压力下,休闲时间常被剥夺,以致影响其休闲嗜好的培养。

Csikszentnihalyi 和Larson指出休闲活动对青少年带来成长的特殊经验,包括:(1)专注的表现—休闲活动具有挑战性,使青少年将精神专注于活动及环境中。(2)学习互动的规则—透过休闲参与调整自我认知及行为,以符合休闲活动中必须遵守及人际相处的原则。(3)获得回馈—从他人的回馈中获知自我在休闲中的表现,以更了解自我。(4)成人生活的准备—青少年的主要任务是学习安排各项活动以做为成人的准备,青少年在活动中感觉他们是有价值的,具有社会意义。

作为面向青少年的网络游戏,一方面要用各种特色来吸引青少年的参与,但从某种角度上应对青少年在自我认同、角色认同与社会认同中起到一定贡献。

1、自我认同
从自我认同观点而言,Kelly指出,青少年通过休闲时间的使用反映出心理的改变,通过各种体验创造自我发展的机会。在网络游戏中,青少年通过虚拟情境可以进行自我特质的塑造与创造,获得同龄人的认同,进而将其内化对自我的肯定,也表现某种程度的自信。
2、角色认同
角色认同模式包含两个议题:一为动机和满足,此足以探讨为什么人们会一致性地选择特定的休闲活动。“认同”可能是个人选择与重复性休闲经验的主要因素;另一个议题是自我实现。网络游戏不仅在追求乐趣,且在过程中探索自我、找寻自我的意义与自我实现,在此过程中,建立起自我认同的角色扮演。
3、社会认同
社会互动技巧的磨练是网络游戏能够提供的重要内涵,许多研究皆显示,游戏中的人际互动是重要的吸引与功能。青少年在游戏中学会遵守团体的规范,进入社会认同的历程。

  • 第二部分:对女性用户的思考

对于如何更好的吸引女性玩家,个人的几点建议:

1、画面要更柔和更亲切点,女性可以比较容易接受
2、新手指南、玩家之间的沟通要尽量方便(此项并非完全针对女性玩家)
3、丰富形态的市场,女性有很强烈的购物欲望
4、宠物养成系统完善
5、建立虚拟角色的情感系統
6、提供无需战斗即可增长的属性,如“魅力”(假设),主要通过社区的活动获得,当然,与等级和其他能力值也有联系。 
7、一般来说,玩家和游戏中角色存在一定认同(错位性别体验除外),游戏中可对不同性别虚拟角色产生不同游戏效果,如怪物只对特定性别主动攻击(仅为举例)

  • 第三部分:对社群的思考

网络游戏要能持续吸引玩家回到游戏中,最主要有下列几个重点: 1、更新;2、累计性;3、社群,其中社群是很重要的一项因素。

社群应提供的要素为:

1、需求的满足:心理需求被满足——社群的无形力量
2、归属感:成员能够放开心胸,并被鼓励参与各自活动
3、互相影响:参与者可以互相影响别人意志的程度
4、情感经验分享:参与者分享事件的发生,与群体共同分享自己的观点、意见或信念

社群成员一般可分为5种:寻找朋友型、热心型、需要朋友型、玩家型、交易型。游戏应尽量让各类型的成员都得到满足。

对目前工会系统的看法——

略。。

 

八月是那样慷慨地挥霍星星。——《八月》·阿赫玛杜琳娜

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